Воронка продаж застройщика: где теряются лиды до сделки

Оценка рекламы по всей воронке

CPL отвечает на один конкретный вопрос: сколько проекту стоит получить заявку. Но низкая стоимость заявки еще не означает, что кампания эффективно приводит потенциальных покупателей.

Дальше важно смотреть, что происходит с этими заявками. Дешевый лид может не пройти квалификацию или не дойти до встречи, а более дорогой — чаще двигаться дальше по воронке.

Это хорошо видно на простом примере: одна кампания дает больше заявок и более низкий CPL, другая — меньше и дороже. Но после встречи, брони и сделки их эффективность может выглядеть уже совсем иначе.

Поэтому после CPL лучше смотреть минимум на три вещи:

• долю целевых лидов — сколько обращений действительно соответствуют проекту по бюджету, сроку покупки и другим критериям;
• конверсию между этапами — сколько целевых лидов доходят до встречи, брони и сделки;
• стоимость каждого следующего этапа — не только CPL, но и стоимость целевого лида, встречи, брони и сделки.

На этом уровне оценка кампании может поменяться. Источник с дешевыми заявками иногда просто создает большой объем на входе: отдел продаж получает больше контактов, тратит больше времени на обработку, но до сделки доходит небольшая часть.

И наоборот: более дорогой лид может оказаться выгоднее, если аудитория лучше соответствует продукту и чаще доходит до встречи, брони или сделки.

Поэтому CPL полезен как показатель стоимости привлечения, но сам по себе не отвечает на вопрос, насколько реклама помогает выполнить план продаж. Решение о том, какую кампанию масштабировать, сокращать или отключать, лучше принимать уже по всей воронке, а не только по стоимости заявки.

А чтобы это увидеть, данных одного рекламного кабинета уже недостаточно. Нужно связать источник обращения с тем, что происходит с лидом в CRM застройщика.

2. Связка рекламы с CRM

Рекламная система оптимизируется на то действие, которое ей передали. Если целью считается отправка формы, алгоритм будет искать людей, которые с большей вероятностью оставят контакты.

Но для бизнеса эти заявки могут быть совершенно разными. Один лид оказался нецелевым, второй дошел до встречи, третий забронировал квартиру. Для рекламной системы все трое могут выглядеть одинаково: форма отправлена.

Поэтому здесь нужны две связки.

Для аналитики — источник, кампания и объявление должны быть связаны со статусами лида в CRM. Тогда можно увидеть, какие кампании приводят не просто заявки, а целевые обращения, встречи, брони и сделки.

Для оптимизации рекламы — данные о качественных конверсиях стоит возвращать обратно в рекламную систему. Тогда алгоритм получает сигнал не только о том, кто оставил номер телефона, но и о том, какие обращения оказались действительно ценными для проекта.

Это позволяет уже предметно сравнивать:

• какие кампании дают больше целевых лидов;
• какие офферы чаще приводят к встрече;
• из каких источников появляются брони и сделки.

Без этой связки можно очень точно оптимизировать рекламу на заявки и при этом не понимать, какие из них в итоге приносят продажи.

3. Работа с накопленным спросом

За несколько месяцев продвижения в CRM проекта накапливается база людей, которые уже проявляли интерес к покупке, но пока не дошли до сделки. Причины у них разные: кто-то отложил покупку, кому-то не подошел платеж, кто-то сначала должен продать свою квартиру, а с кем-то менеджеру так и не удалось связаться.

Часть этих клиентов со временем может снова стать актуальной для проекта. Но если маркетинг работает на привлечение только новых заявок, этот спрос остается без внимания, а компания продолжает платить за новых покупателей, не используя уже полученные лиды.

Поэтому здесь важно смотреть не просто на размер базы, а на причины, по которым люди не дошли до сделки, и срок их покупки:

• не подошел платеж;
• не хватило первоначального взноса;
• не было нужной планировки;
• сначала нужно продать текущее жилье;
• покупка отложена;
• не удалось связаться;
• клиент продолжает сравнивать проекты.

Именно они определяют, к кому и с каким предложением имеет смысл возвращаться.

Например, если клиент отложил покупку на три месяца, ему не нужна общая рассылка через неделю. А если причина была в неподходящем платеже и у проекта появились новые условия покупки, это уже конкретный повод вернуться к разговору.

В таком случае повторное касание продолжает предыдущую коммуникацию, а не начинается с нуля.

4. Передача контекста в отдел продаж

До заявки покупатель уже успевает увидеть рекламу, считать оффер, перейти на сайт, посмотреть планировки и условия покупки. То есть к моменту обращения у него уже есть конкретная причина, по которой проект его заинтересовал.

После заявки общение переходит к менеджеру. Для компании это другой этап воронки, но для покупателя ничего принципиально не меняется: он все еще взаимодействует с одним и тем же проектом и ожидает продолжения того разговора, который начался в рекламе.

Если человека заинтересовал конкретный платеж, логично начать с него. Если trade-in, с условий обмена. Если определенная планировка, с нее. Когда менеджер начинает разговор с другой темы, часть контекста теряется, и покупателю приходится заново объяснять, что именно его заинтересовало.

Менеджеру полезно видеть контекст заявки:

• откуда пришел клиент;
• какое объявление и оффер он видел;
• какую страницу или квартиру смотрел.

Этого достаточно, чтобы продолжить разговор с той точки, на которой человек оставил заявку, а не начинать знакомство с проектом заново.

После первого разговора важно не потерять этот контекст и дальше. Здесь уже имеет значение скорость обработки, повторные попытки дозвона, следующий шаг после разговора и фиксация причин отказа.

Если клиент говорит «я пока думаю», это еще не конец выбора. Он продолжает сравнивать проекты, цены и условия покупки. И если после первого контакта компания больше с ним не работает, решение он будет принимать уже без участия проекта.

5. Работа с причинами отказов в воронке

Если реклама приводит целевые обращения, но дальше покупатели регулярно останавливаются по одной и той же причине, увеличивать бюджет на те же кампании не имеет смысла. Вместе с объемом трафика проект просто получит больше людей с тем же возражением.

Например, если покупатели интересуются проектом, но не проходят дальше из-за ежемесячного платежа, новый креатив не изменит их бюджет. Если не подходит способ покупки, проблему тоже не решить дополнительными показами. А если люди не понимают, почему квартира стоит дороже похожего предложения рядом, вопрос может быть уже в позиционировании или самом продукте.

И уровень работы в каждом случае будет разным:

• не подходит платеж — пересматривать условия покупки и финансовые сценарии;
• не считывается разница с конкурентами — усиливать позиционирование и аргументацию;
• регулярно не подходят характеристики квартир — возвращать обратную связь в продукт.

Поэтому здесь важно анализировать не только сам факт отказа, но и его причину. В CRM лучше фиксировать причины в единой системе, чтобы затем сравнивать их по аудиториям, источникам и рекламным кампаниям.

Если одна и та же причина отказа регулярно возникает у разных менеджеров и клиентов из разных рекламных кампаний, ее уже стоит рассматривать не как проблему конкретного объявления, а как сигнал для маркетинга, коммерческого предложения или продукта.

Наш кейс: как данные из CRM помогли оптимизировать рекламу

В проекте ЖК «Брусницын-парк» в Березовском задача была в том, чтобы получать стабильный поток целевых обращений в локации с ограниченным объемом сформированного спроса. Просто увеличивать охват в такой ситуации было недостаточно: часть аудитории уже искала жилье рядом с Екатеринбургом, а часть еще не рассматривала эту локацию как вариант для покупки.

Поэтому каналы разделили по роли в воронке. В Яндекс Директе работали с уже сформированным спросом: собирали целевые запросы и выделяли разные сценарии покупки рядом с Екатеринбургом. В VK обращались к аудитории, которую нужно было сначала заинтересовать самим сценарием жизни за пределами города, и тестировали разные сегменты, географию и рекламные сообщения.

Но даже при таком разделении каналов количества заявок было недостаточно для оценки результата. Важно было понимать, какие кампании приводят обращения, которые дальше действительно проходят квалификацию. Поэтому данные из MacroCRM связали с Яндекс Директом и начали возвращать в рекламную систему информацию о качестве лидов.

За три месяца работы связки MacroCRM и Яндекс Директа стоимость целевого лида снизилась с 9 000 до 3 000 ₽.

За девять месяцев продвижения:

• 1 155 обращений;
• 496 целевых лидов;
• план продаж выполнен на 112%;
• при этом использовано 85% рекламного бюджета.

Результат показывает разницу между оптимизацией по заявкам и оптимизацией по качеству обращений. Когда рекламная система получает данные о дальнейшей квалификации лида, бюджет можно перераспределять в пользу кампаний, которые приводят более качественную аудиторию.