На сайтах коттеджных посёлков повторяется один набор аргументов: лес, тишина, безопасность, закрытая территория, близость к городу. В результате даже объективно сильные преимущества перестают дифференцировать проект.
С такой задачей к нам пришло «Яснолетово»: нужно было найти позиционирование, которое позволит не просто перечислять характеристики посёлка, а даст покупателю понятную причину выбрать именно его.
О проекте
«Яснолетово» — коттеджный посёлок рядом с Екатеринбургом, где продаются земельные участки и готовые дома.
У проекта уже была сильная продуктовая база: закрытая территория, собственные инженерные коммуникации, готовые дома с отделкой, своя инфраструктура, школа и детский сад рядом.
Проблема была в другом: по отдельности эти преимущества не создавали отличия от конкурентов. Газ, дороги, безопасность, природу и близость инфраструктуры в той или иной формулировке обещал почти весь рынок.
Поэтому задача состояла не в том, чтобы придумать ещё одно УТП, а в том, чтобы найти общий смысл, который свяжет характеристики проекта с реальными мотивами покупателей.
Мы сосредоточились на разработке бренд-платформы, которая объединяла бы преимущества проекта в понятную причину выбора.
Почему мы начали не с рекламы
Когда проекту не хватает узнаваемости, логичным решением кажется увеличить рекламный бюджет, обновить креативы или подключить новые площадки.
Но больший охват не решает проблему, если покупателю предлагают то же самое, что и десять соседних проектов. В таком случае реклама масштабирует не отличие, а неразличимость.
Поэтому сначала мы исследовали конкурентное поле: какие преимущества выводят на первый план другие посёлки, какими словами описывают загородную жизнь и какую причину переезда предлагают покупателю.
Выяснилось, что рынок в основном говорит о продукте: участке, природе, инфраструктуре, безопасности, расстоянии до города.
Гораздо реже — о том, что именно человек хочет изменить в своей жизни с помощью переезда. Эти данные мы стали искать в аудитории.
Исследование аудитории
Мы начали с мотивационной сегментации, чтобы понять не возраст покупателей, а причины, по которым они задумываются о переезде.
Выделились три основные аудитории:
Осознанные семьи 30–45 лет
Устали от плотной городской застройки и хотят больше пространства, тишины и природы. Дом для них — прежде всего другая среда для семьи: безопасная территория, больше самостоятельности для детей, возможность чаще быть на улице.
Удаленщики и IT-специалисты
Работа меньше привязывает их к офису, поэтому им нужны тишина, отдельное пространство и природа, но без компромиссов по интернету, инфраструктуре и доступности города.
Апгрейдеры
Переезд из квартиры в собственный дом для них становится следующим жизненным уровнем. Они ищут больше приватности и пространства, а сам дом воспринимают в том числе как отражение изменившегося статуса и требований к качеству жизни.
Причины переезда разные, но во всех трёх сегментах повторялся один мотив: они хотели получить от жизни больше, не отказываясь от того, к чему уже привыкли.
Больше пространства, спокойствия, природы и свободы без потери привычного комфорта.
Именно вокруг этого инсайта появилась концепция «Если хочется ещё».
Новая логика позиционирования «Если хочется еще»
Загородная жизнь не должна требовать компромиссов.
Концепция «Если хочется ещё» строилась вокруг идеи, что загородная жизнь не должна требовать компромиссов. Вместо привычного выбора «природа или инфраструктура» проект предлагает «и то, и другое».
Поэтому в коммуникации мы отказались от абстрактных обещаний и стали говорить о деталях, которые человек узнаёт из собственного опыта: дороги зимой расчищают, интернет подходит для удалённой работы, школа рядом, до города удобно добираться.
Такие сообщения помогают не просто узнать о проекте, а представить себя в новой жизни.
От платформы к конкретным сообщениям
После этого мы начали переводить бренд-платформу в конкретные коммуникации.
Вместо абстрактного «комфортная загородная жизнь» появились связки, которые продолжают одну и ту же мысль:
20 минут до города — ещё и тишина вокруг.
Собственный участок — ещё и газ, свет, интернет.
Готовый дом — ещё и с отделкой.
Школа рядом — ещё и детский сад.
Озеро в посёлке — ещё и прогулочные зоны.
Семейная ипотека — ещё и рассрочка 0%.
Все сообщения строились по одному принципу: не перечислять характеристики, а показывать, что человек получает дополнительные возможности без отказа от привычного образа жизни.
В результате позиционирование перестало отвечать на вопрос «какой это посёлок». Оно стало отвечать на гораздо более важный вопрос: «какой может стать жизнь человека после переезда?»
Именно поэтому концепция «Если хочется ещё» оказалась не рекламным сообщением, а платформой бренда. Она одинаково работает в наружной рекламе, digital, сценариях продаж и сезонных коммуникациях — потому что говорит не о характеристиках проекта, а о причинах, по которым люди вообще начинают задумываться о загородной жизни.
Результаты проекта
Разработали бренд-платформу проекта с понятными причинами выбора.
Сформировали систему сообщений для разных сегментов аудитории.
Создали единый принцип построения рекламных офферов.
Адаптировали коммуникацию для digital, наружной рекламы и отдела продаж.
Сформировали цельный и узнаваемый образ проекта.
Позиционирование не обязательно начинается с поиска характеристики, которой больше нет ни у кого
На конкурентном рынке позиционирование не обязательно начинается с поиска характеристики, которой больше нет ни у кого. Иногда продукт объективно похож на конкурентов, а искусственная попытка найти «уникальное УТП» приводит к очередной натянутой формулировке.
В «Яснолетово» мы как раз пошли другим путём: нашли новую логику, которая объясняет уже существующие преимущества через мотив покупателя.
«Если хочется ещё» стало не надстройкой над продуктом, а связью между самим посёлком, ожиданиями аудитории и дальнейшей коммуникацией.
И чем более зрелым становится рынок, тем важнее эта работа. Когда проекты сближаются по характеристикам, конкуренция постепенно смещается от вопроса «что у нас есть?» к вопросу «почему всё это имеет значение именно для нашего покупателя?».
Если ваш проект сложно отличить от конкурентов
Если вы понимаете, что ваш проект сложно отличить от конкурентов, но не уверены, с чего начать, расскажите нам о нём. Поможем найти сильную идею и разработать позиционирование, которое объединит продукт, маркетинг и продажи в единую систему.