В этом кейсе рассказываю как мы запускали продажи ЖК комфорт-класса «Да на Амундсена» в Екатеринбурге для девелопера «Свобода мысли». Локация для компании новая, бренд без узнаваемости, район плотно застроен конкурентами.
Мы собрали медиамикс из агрегаторов и digital-каналов, связали его сквозной аналитикой и получили 200 уникальных лидов в месяц при CPL 2 500 ₽ и выполнении плана по лидам на 275% за три месяца.
Ниже — как устроен медиамикс, какой канал за что отвечает и почему без единой воронки те же деньги дали бы кратно меньше сделок.
Прежде чем выбирать каналы, мы зафиксировали вводные, в которых предстояло работать.
И главная задача — не «раскачаться за полгода», а обеспечить лидогенерацию и продажи с первого месяца.
В такой ситуации перформанс-маркетинг ломается на одном: широкий охват даёт заявки, но не даёт сделки. Поэтому в этой локации мы начали не с рекламы, а с продукта. Ещё до первого запуска участвовали в разработке продуктово-маркетинговой стратегии, готовили квартирографию и сопровождали проектирование — чтобы понять, как проект должен отстроиться от конкурентов и за счёт чего он выигрывает.
Это дало рекламе опору: она не «искала» преимущества постфактум, а транслировала те, что были заложены в продукт с самого начала. Дальше строили систему, где каждый канал занимает своё место в воронке и передаёт лид по управляемому маршруту.
Часто застройщики выбирают понятный путь — вложить весь бюджет во что-то одно. Либо в агрегаторы: дороже, зато аудитория уже выбирает квартиру. Либо в охватный digital: дешевле, но аудитория ещё далека от решения.
По отдельности не работает ни то, ни другое: агрегаторы привлекают только тех, кто уже готов к покупке, а охват без прогрева не доводит до заявки. Поэтому мы начали не с каналов, а с разбора аудитории.
Выделили три портрета покупателя:
Под каждый портрет — свой канал, свой оффер и своя точка входа в воронку. Дальше разберём по блокам медиамикса.
Агрегаторы — полноценный рекламный канал, сюда приходит уже мотивированный пользователь, который сравнивает варианты.
Но у большинства девелоперов канал работает только как витрина, без дальнейшей воронки — и значительная часть спроса просто не доходит до сделки.
При этом агрегаторы давно не каталог, а среда с собственной логикой ранжирования и конкуренцией за внимание. Видимость объявления напрямую зависит от активности: обновлений, полноты заполнения карточки и скорости ответов в чате.
В проекте «Да на Амундсена» агрегаторы решали две задачи: давать заявки и работать на узнаваемость нового бренда в районе. Поэтому мы переупаковали карточки — структуру, визуал и подачу, и вели как управляемый канал внутри общего медиамикса.
Провели полную оптимизацию карточки: структура, визуал, ключевые запросы под поиск внутри площадки. Запустили объявления через Авито Pro с автоподнятием.
Результат: за три недели 214 заявок, из них 59 целевых. CTR — 5,2%, втрое выше среднего по рынку.
Переупаковали карточку и вели размещение как охватный канал в связке с общей аналитикой медиамикса.
Результат: 163 заявки, CPL на 27% ниже, чем на остальных каналах. Канал стал вторым по объёму лидов в медиамиксе.
Агрегаторы снимают горячий спрос. Но покупатель квартиры принимает решение месяцами — по рынку это сейчас примерно 6–9 месяцев: он думает, сравнивает, советуется с семьёй.
Digital-контур в нашей системе отвечает как раз за эту часть пути — находить тех, кто пока не готов оставить заявку, и постепенно доводить их до неё. Под контуром мы понимаем всю связку каналов прогрева: контекст, РСЯ, таргет и ретаргетинг, объединённые общей аналитикой.
Что запустили:
Результат: 200 уникальных лидов в месяц. CPL — 2 500 ₽, CPQL — 4 800 ₽. Выполнение плана по лидам — 275% за три месяца.
Большинство перформанс-кейсов заканчивается на цифре CPL. Но лид — это ещё не сделка. Если отдел продаж не встроен в ту же систему, что и маркетинг, дешёвый лид превращается в дорогую потерю. Заявка приходит, но её некому обработать по стандарту, менеджер не знает, с каким сегментом и оффером пришёл человек, — и деньги за лид сгорают на этапе первого звонка.
Мы с первого дня строили единую систему, где отдел продаж — активный участник воронки, а не её финальная точка:
Отдельный пласт работы — ценообразование, стратегия реализации и экспозиции. Контекст был непростым: на момент запуска мы выходили в высококонкурентной среде и уже без льготной ипотеки, а инструментарий по обычной ипотеке на старте был сильно ограничен.
Поэтому выбрали тактику планомерного повышения цены. Вышли в рынок по максимально привлекательной стоимости, чтобы на старте продаж привлечь внимание и получить первые сделки. Ранний спрос работает как доказательство для следующего покупателя: он видит, что объект берут. А дальше подключили ежеквартальную индексацию цены — уже с опорой на подтверждённый спрос.
Результат: план по лидам выполнен на 120% с первого месяца, план по сделкам обеспечен за счёт качества трафика и выстроенной воронки — без демпинга и скидок. Отдел продаж показал высокую конверсию из лида во встречу уже на старте.
Главный результат — не отдельные цифры по каналам, а то, что все они работали как одна система: агрегаторы снимали горячий спрос, digital прогревал сомневающихся, а воронка не давала лидам теряться на стыке маркетинга и продаж. И под всем этим — продукт, заранее отстроенный под локацию. Именно бесшовное соединение продукта, маркетинга и продаж, а не размер бюджета, дало на выходе кратный результат.